Wie Sie Werbeausgaben sparen mit der richtigen Retargeting-Segmentierung

In Marketing von Ralph HesseLeave a Comment

Retargeting ist eine der besten und günstigsten Möglichkeiten, Besucher Ihres Webshops in Kunden zu verwandeln.

Was ist Retargeting?

Was Retargeting ist, möchte ich nur kurz anschneiden. Jeder hat wahrscheinlich schon mal eine Retargeting-Kampagne gesehen, ohne diese als solche erkannt zu haben.

Vom Prinzip her funktioniert es so: Besuchen Sie eine Webseite “A”, werden Sie mit einem kleinem Pixel bzw. Cookie markiert. Dabei ist ein Cookie eine Technik, mit der man Webseiten-Besucher individuell markiert und diese immer wiedererkennen kann. Besuchen Sie jetzt eine andere Webseite “B”, auf der Werbeanzeigen eingeblendet werden, so kann das Werbenetzwerk Sie aufgrund des Cookies wiedererkennen und Ihnen Anzeigen einblenden, die zur zuvor besuchten Webseite “A” passen.

Das Spannende daran ist, dass wir als Betreiber der Webseite “A” genau bestimmen können, welche unserer Webseiten-Besucher welche Anzeige sehen sollen.

Unser Ziel ist dabei meistens, Besucher, die noch nicht gekauft haben, zu Käufern zu machen.

Ferner wird von Shopbetreibern oft vergessen, dass auf diese Art auch die Möglichkeit besteht, Bestandskunden weitere Angebote zu unterbreiten.

Bei Retargeting kommt uns zunutze, dass Besucher sich bereits mit uns beschäftigt haben und wissen, wer wir sind und was wir anbieten. Es handelt sich also um “warmen” Traffic.

Warum sollte man segmentieren?

Jedoch ist es nicht sinnvoll, allen Besuchern Retargeting-Werbung zu zeigen. Es gibt einen relativ großen Anteil an Besuchern, die nur durch einen “Zufall” zu uns gefunden haben, sich aber gar nicht für unsere Produkte interessieren. Es wird extrem schwer sein, diese zu Käufern zu machen.

Daher wollen wir unsere Anzeigen nur Personen zeigen, bei denen eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie Käufer werden.

Darüber hinaus gibt es Kunden, die gerade erst gekauft haben und bei denen es auch eher unwahrscheinlich ist, dass sie sofort wieder etwas bestellen.

Wir können also einige Gruppen herausfiltern und uns auf die für uns interessanten Zielgruppen konzentrieren. Somit sparen wir uns die Werbeausgaben für Personen, die höchstwahrscheinlich ohnehin nicht kaufen.

Um den Überblick zu behalten, möchte ich eine einfache Matrix mit Ihnen erarbeiten, die uns hilft, unsere Kampagnen korrekt zu strukturieren und umzusetzen.

Segmentierung nach Interesse

Zunächst lassen Sie uns nach Interessen segmentieren:

Kein Interessefür uns nicht relevant
Interessierthier spielt die Musik
Käuferaktuell auch nicht relevant

Wie erkennen wir aber die Besucher, die echtes Interesse an unseren Produkten haben? (Ich gehe später noch genauer darauf ein, man kann verschiedene Ansätze nutzen.) Zum Beispiel nur Besucher, die mindestens 2 bis 3 Seiten angeschaut haben. Ein extrem starker Indikator ist auch, wenn jemand ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat.

Segmentierung nach Zeit

Alternativ können wir nach der Zeit segmentieren, die seit dem Besuch unserer Webseite vergangen ist:

  0–3 Tage4–7 Tage8–14 Tage15–30 Tage 
Alle Besucherstark interessiertsehr
interessiert
interessiertschwach interessiert

Es ist wahrscheinlicher, dass ein Besucher, der gerade erst unsere Website besucht hat, zum Käufer wird.

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Man hat sich gerade ein Produkt angeschaut, und dann kam ein Anruf dazwischen oder irgendetwas war mit den Kindern – wir wurden abgelenkt und haben es anschließend schlicht vergessen, den Kauf abzuschließen.

Hier erinnert uns die Retargeting-Anzeige an unseren Kaufwunsch. Und das reicht manchmal schon aus, damit der Besucher den Kauf abschließt.

Segmentierung nach Zeit und Interesse

Richtig mächtig wird unsere Matrix jetzt, wenn wir gleichzeitig nach Interesse und Zeit segmentieren:

  0–3 Tage4–7 Tage8–14 Tage15–30 Tage 
Kein Interesse
Interessiert
Käufer

Für uns am wertvollsten sind somit die Besucher, die “interessiert” sind und erst vor Kurzem auf unserer Shopseite waren.

Markiert man das farbig und trägt “€”-Zeichen ein, ergibt sich diese Tabelle (Je mehr “€”, desto wertvoller für uns):

  0–3 Tage4–7 Tage8–14 Tage15–30 Tage 
Kein Interesse
Interessiert€€€€ (1)€€€ (2)€€ (3)€ (4)
Käufer

Was aber machen wir jetzt am besten damit?

Alle rot markierten Besucher filtern wir heraus, ihnen zeigen wir erst mal keine Anzeigen. Wir konzentrieren uns nur auf die grünen Zielgruppen.

Hier eine Möglichkeit für Anzeigen, die wir diesen Gruppen zeigen können:
Anzeige 1: eine Standard-Remarketing-Anzeige, eine reine Erinnerung
Anzeige 2: Testimonial einfügen oder Dreingabe anbieten
Anzeige 3: Anzeige mit einem Angebot oder Rabatt
Anzeige 4: ein noch stärkeres Angebot oder noch stärkeren Rabatt anbieten

Somit ergibt sich eine relativ einfach umzusetzende Kampagne; sie besteht nur aus 4 verschiedenen Anzeigen und der richtigen Segmentierung. Sobald einer dieser Besucher einen Kauf ausführt, fällt er automatisch heraus und bekommt keine weiteren Anzeigen angezeigt. Wir wollen vermeiden, dass jemand, der gerade gekauft hat, einen Rabatt angezeigt bekommt. Das führt zu unnötigen Kundenservice-Anfragen.

6 Strategien, wie Sie Ihren Umsatz sofort steigern:

Ignorieren Sie Ihre Bestandskunden nicht

Vergessen Sie aber Ihre Bestandskunden nicht beim Retargeting. Nicht jeder Kunde ist in Ihrem E-Mail-Verteiler, aber dafür leicht per Retargeting zu erreichen. Diese Gruppe hat bereits bei Ihnen gekauft und kennt Sie und mag hoffentlich Ihre Produkte.

Zunächst sollten Sie die Häufigkeit, mit der die Kunden bei Ihnen kaufen, ermitteln. Im folgenden Beispiel gehe ich davon aus, dass Kunden durchschnittlich nach 40 Tagen wieder etwas kaufen.

  40 Tage50 Tage60 Tage70 Tage80 Tage 
Kein Interesse
Interessiert
Käufer€€€€€€

In dieser Gruppe zeigen wir Käufern dann 40 Tage nach ihrem letzten Kauf wieder Anzeigen für unsere Produkte. Hier im Beispiel legen wir nach 10 Tagen eine Pause ein, um nicht “spammy” zu wirken. Wurde bis dahin kein Kauf ausgeführt, machen wir 10 Tage Pause, um dann wieder Anzeigen zu zeigen. Am besten mit einem anderen “Hook” – vielleicht spricht der Kunde darauf eher an. Das können wir dann beliebig fortführen.
Die Zeiträume passen Sie entsprechend an Ihr Geschäftsmodell an, aber 7–14 Tage für die Pausen sind ein guter Startpunkt.

Weitere sinnvolle Segmentierungen

Möglichkeiten der Segmentierung gibt es viele. Hier noch eine weitere Idee, wie man das Interesse eines Besuchers an unseren Produkten erkennen und segmentieren kann.

  0–3 Tage4–7 Tage8–14 Tage15–30 Tage 
Produktdetails
Produktsuche€€
Warenkorb€€
Checkout€€€€€
Zahlungsdaten€€€€€€€€€

Je tiefer der Kunde bereits in unserem Bestellabschluss war, desto größer ist das Interesse an unseren Produkten, und es fehlt vielleicht nur ein winziger Anstoß für den Kaufabschluss.

Erste Schritte

Wie können Sie also am sinnvollsten vorgehen, um eine Retargeting-Kampagne anzulegen oder diese neu zu strukturieren?

Beginnen Sie damit, Ihre eigene Matrix zu erarbeiten. Jeder E-Commerce-Shop ist anders und daher sieht auch die Matrix bei jedem etwas anders aus.

Ermitteln Sie, was für Sie ein “interessierter Besucher” ist.

Wenn Sie Ihre “Segmentierung” definiert haben, können Sie die dazu passenden Anzeigentexte, “Hooks” und Grafiken anlegen.

Erst dann wird es technisch. Es gibt unzählige Werbenetzwerke, die Retargeting anbieten. Konzentrieren Sie sich am Anfang am besten auf maximal ein oder zwei Netzwerke. Fangen Sie mit den größten Netzwerken mit der größten Reichweite an: dies sind das Google-Displaynetzwerk und Facebook. Das Google-Displaynetzwerk umfasst Millionen von Webseiten, auf denen Sie Banneranzeigen schalten können. Und Facebook hat mittlerweile neben dem Newsfeed auch viele andere Seiten, auf denen Facebook-Anzeigen geschaltet werden können.

Erst wenn Sie diese beiden Netzwerke gemeistert haben, sollten Sie weitere hinzunehmen, ansonsten wird es schnell sehr komplex und es ist schwer, den Überblick zu behalten und alles gleichzeitig zu optimieren.

Ich habe die technische Umsetzung hier absichtlich nicht eingefügt, da diese den Umfang gesprengt hätte. Wenn Sie daran Interesse haben, lassen Sie es mich bitte in den Kommentaren wissen.

Ich möchte Ihnen nur einen kleinen Hinweis geben, wie Sie die Zielgruppen am besten definieren. Dies gilt universell für alle Werbenetzwerke.

Beginnen Sie damit, für jeden Kasten in der Matrix eine eigene Zielgruppe anzulegen. Hierbei definieren Sie, wer in die Zielgruppe hineinkommt, schließen Sie bei der Konfiguration aber niemanden aus. Das würde es zu kompliziert machen.

  0–3 Tage4–7 Tage8–14 Tage15–30 Tage 
Kein Interesse
Interessiert€€€€ (1)€€€ (2)€€ (3)€ (4)
Käufer

In unserem Beispiel wären das dann für die Zeile „Interessiert“ folgende Zielgruppen:

  • Interessiert bis 3 Tage
  • Interessiert bis 7 Tage
  • Interessiert bis 14 Tage
  • Interessiert bis 30 Tage

Jetzt sind in der Zielgruppe „Interessiert bis 30 Tage“ auch alle Personen enthalten, die eigentlich nur in die Zielgruppen „1–14 Tage“ gehören.

Das lösen Sie jedoch nicht in der Zielgruppe selbst, sondern besser in der eigentlichen Werbekampagne. Dort geben Sie an, Sie möchten alle Besucher erreichen, die sich in der Zielgruppe „Interessiert bis 30 Tage“ befinden, und schließen dabei all diejenigen Besucher aus, die der Zielgruppe „Interessiert bis 14 Tage“ angehören. Voilà: Jetzt haben Sie nur noch Besucher zwischen 15 und 30 Tagen.

  0–3 Tage4–7 Tage8–14 Tage15–30 Tage 
Kein Interesse
Interessiert€€€€ (1)€€€ (2)€€ (3)€ (4)
Käufer

Damit es korrekt funktioniert, schließen Sie aus der Werbekampagne auch noch die „Käufer bis 30 Tage“ aus.

Ich habe in der Tabelle grün markiert, wen wir erreichen möchten, und rot, wen wir ausschließen müssen.

Es funktioniert für alle Felder gleich: Sie schließen immer die Zielgruppen links und unter Ihrer Wunschzielgruppe aus.

Hier ein weiteres Beispiel:

  0–3 Tage4–7 Tage8–14 Tage15–30 Tage 
Kein Interesse
Interessiert€€€€ (1)€€€ (2)€€ (3)€ (4)
Käufer

Jetzt wird auch klar, wie wichtig die Matrix ist – ohne sie verliert man extrem schnell den Überblick.

Noch ein kleiner Tipp am Rande: Sie können auch für Ihre Google-Adwords-Anzeigen Retargeting nutzen. Für Besucher Ihres Webshops, besonders für diejenigen, die in dem Segment “Interessiert” liegen, können Sie höher auf Keywords bieten. Das höhere Gebot gilt dann nur für dieses Segment. So stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen für Bestandskunden und für “Interessierte” möglichst immer oben stehen.

(Hinweis: Wenn Sie nach weiteren Möglichkeiten suchen, Ihren Umsatz dauerhaft zu steigern, bei niedrigeren Werbeausgaben, dann fordern Sie jetzt meine 6 Wachstumsstrategien an.) 

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