Kundenwert mit Kohorten ermitteln

In Marketing von Ralph HesseLeave a Comment

Leider sehe ich immer wieder, dass E-Commerce-Betreiber ihren Kundenwert nicht kennen. Meinen aktuellen Beitrag möchte ich genau diesem Thema widmen – und vor allem der Frage, wie Sie Ihren Kundenwert am besten ermitteln können.

Aber was ist das überhaupt, ein „Kundenwert“, und wofür brauchen wir ihn im E-Commerce? Die Definition an sich ist relativ einfach: Beim Kundenwert handelt es sich um den gesamten Umsatz, den ein durchschnittlicher Kunde bei uns im E-Commerce-Umfeld macht, also über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg bei uns erwirtschaftet.

Und wofür brauchen wir den Kundenwert? Auch relativ einfach: Wenn wir nicht wissen, was unser einzelner Kunde im Schnitt wert ist, wissen wir auch nicht, welchen Betrag wir für Werbung ausgeben können, um einen neuen Kunden zu akquirieren.

Und ohne dieses Wissen können wir unser Marketing nicht optimal skalieren.

Der Kundenwert entscheidet über Erfolg und Misserfolg

Wie heißt es so schön: Der Anbieter, der am meisten für einen Kunden ausgibt, wird am Schluss das Rennen gewinnen. Und wenn es nur zehn Cent mehr sind, die jemand durchschnittlich für einen neuen Kunden investieren kann, ist es genau dieser Vorsprung, der es ihm ermöglicht, viel mehr Interessenten anzuziehen, Kunden zu gewinnen und diesen seine Produkte zu verkaufen. So lassen sich wiederum weitere Kunden akquirieren und auch viel mehr Folgebestellungen generieren.

Das heißt, es ist extrem wichtig, seinen Kundenwert zu kennen und – daraus abgeleitet – zu wissen: Was kann ich maximal ausgeben für einen neuen Kunden? Auch wenn ich das nachher gar nicht unbedingt will – ich möchte ja noch einen Gewinn erwirtschaften. Aber ich muss genau wissen, wie weit ich gehen kann, ohne in die Insolvenz zu schliddern, d. h. um immer mindestens „break-even“ zu sein.

Die Schätzmethode

Wie kann man nun den Kundenwert ermitteln? Manche schätzen einfach. Sie schauen, was ein durchschnittlicher Kunde an Umsatz macht, und überschlagen das im Kopf. Das halte ich für recht gefährlich, weil man sich auch schnell vertun kann und die Folgeumsätze falsch einschätzt, die man in Zukunft mit dem Kunden erzielt.

Es gibt schließlich immer auch Kunden, die man wieder verliert, die gar nicht weiterbestellen. Ich wäre hier extrem vorsichtig und würde diese Methode vermeiden.

Jahresumsatz durch Kunden

Alternativ kann man den gesamten Umsatz heranziehen, den man in einem Jahr erwirtschaftet hat, und teilt diesen durch alle Kunden, die im entsprechenden Zeitraum bestellt haben. Oder man berechnet dies für einen anderen definierten Zeitraum – sei es für ein Quartal, einen Monat oder auch zwei Jahre.

Diese Methode ist schon viel besser, als alles über den Daumen gepeilt zu schätzen. Aber sie ist immer noch relativ ungenau, weil hier auch Bestandskunden aus den Vorjahren mit einfließen, die das Ergebnis verfälschen; teilweise sind Neukunden dabei, teilweise Kunden, die aufhören zu bestellen. Fazit: Besser, als gar keine konkreten Daten zu haben, ist dieser Ansatz auf jeden Fall, aber er ist immer noch nicht zuverlässig genug.

Kundenwert mittels Kohorten

Jetzt möchte ich vorstellen, wie ich mittels Kohorten den Kundenwert ermittle.

„Kohorten“? – Ich habe mal nachgeschaut, wie Wikipedia eine Kohorte definiert:

„Die Kohorte war im Römischen Reich eine militärische Einheit, insbesondere eine Untereinheit der römischen Legion.“

Daraus abgeleitet ergibt sich die Definition, die in der Sozialwissenschaft genutzt wird:

„In der Soziologie, Demographie und Statistik sind Kohorten (lat. cohors „umfriedeter Raum“) Gruppen von Personen, die gemeinsam ein bestimmtes längerfristig prägendes Ereignis erlebt haben. Die Einteilung in Kohorten kann der Abgrenzung von Bevölkerungsgruppen dienen.“

Genau so werden wir die Kundengruppen bzw. die Neukundengruppen, die in einem bestimmten Zeitraum gewonnen werden, definieren: als Kohorten, als Untereinheiten also. Diese verfolgen wir dann weiter über die einzelnen Monate, Quartale und Jahre.

Wenn man folglich den Begriff Kohorte für den E-Commerce definiert, dann würde das Ganze lauten:

„Die Kohorte ist im E-Commerce eine Gruppe von Kunden, welche eine Untereinheit aller unserer Kunden bildet.“

Das bedeutet in unserem Falle, es sind Neukunden, die wir aus dem Gesamtkundenbestand herausfiltern. Ich hatte es gerade schon angesprochen: Bei uns wird die Kohorte für die Kundenwertermittlung alle Neukunden enthalten, die in einem definierten Zeitraum bestellt haben.

Ich ziehe normalerweise immer ein Quartal heran, weil es relativ wenig Aufwand bedeutet, die Daten über diesen Zeitraum zu pflegen. Teilen Sie das Jahr in vier Quartale und schauen Sie dann, in welchem Quartal Sie wie viele Kunden gewonnen haben, was diese für einen Umsatz gemacht haben und wie sich dieser Umsatz über die weiteren Quartale entwickelt hat.

Wir nehmen einfach den Umsatz, den diese Neukunden im entsprechenden Quartal erzielt haben und summieren diesen komplett auf. Stellt man das grafisch dar, sieht das so aus:

Hier haben wir zunächst alle unsere Kunden im Blick: alle, die bei uns bestellen – seien es Neukunden, seien es Bestandskunden oder auch inaktive Kunden; also jeder, der bei uns im Shopsystem etwas kauft oder irgendwann gekauft hat. Nun schauen wir uns ausschließlich Kunden an, die wir in einem bestimmten Quartal gewonnen haben, die dort also zum ersten Mal etwas bestellt haben. Zum Beispiel haben wir im Quartal Q1-2017 eine bestimmte Gruppe Kunden gewonnen; diese hat im besagten Zeitraum ihre erste Bestellung bei uns getätigt. Diese Gruppe nehmen wir, definieren sie als unsere Kohorte Q1-2017 und verfolgen sie über die weiteren Quartale: Was haben diese Kunden im Quartal 2, 3, 4 bestellt?

Wir machen dasselbe im zweiten Quartal, schauen, welche Kunden haben wir hier neu gewonnen, definieren diese als Kohorte Q2-2017 und verfolgen, was diese in den Folgemonaten bestellen.

Das heißt: Die Kunden, die wir bereits im Quartal 1 gewonnen haben, sind jetzt Bestandskunden und werden in der Kohorte Q2-2017 nicht mehr betrachtet.

Somit ist der Kundenwert nicht fix, sondern er entwickelt sich in unserem Beispiel von Quartal zu Quartal weiter und erhöht sich. Das heißt auch: Je besser wir unser Folgemarketing angehen, umso stärker wird der Kundenwert anwachsen. Wie gerade schon gesagt: Im aktuellen Zeitraum gibt es weitere Kunden, die bei uns bestellt haben, die aber nicht zu dieser Kohorte gehören, sondern die bereits Teil vorheriger Kohorten sind, welche wir in den Vormonaten, in den Vorquartalen oder in den Vorjahren gewonnen haben.

So sieht unser Ergebnis aus, wenn man es tabellarisch darstellt:

 KohorteAnzahl KundenWert Q4-2016Wert Q1-2017Wert Q2-2017Wert Q3 2017 
Q4-201622.548106,20 €112,50 €117,82 €122,84 €
Q1-201715.865-98,84 €107,94 €115,84 €
Q2-201717.854--112,43 €123,38 €
Q3-201712.574---103,85 €

6 einfache Strategien, um Ihren Umsatz sofort zu steigern:

Ich habe hier die Kohorten aufgelistet, die wir in den verschiedenen Quartalen gewonnen haben: mit der Anzahl der Kunden, die zu dieser Kohorte gehören, den durchschnittlichen Umsatzzahlen in dem Zeitraum, in dem wir die Gruppe gewonnen haben, und den Zahlen der Folgequartale, die zeigen, wie sich der Umsatz weiterentwickelt hat.

Hier im Beispiel haben wir im Quartal Q4-2016 22.548 Kunden gewonnen. Deren initialer Kundenwert im „Startquartal“ belief sich auf 106,20 Euro. Diese Kunden haben dann im Quartal Q1-2017 wieder entsprechend Umsatz gemacht, sodass sich der Kundenwert in diesem Beispiel auf 112,50 Euro erhöht hat. Im Quartal Q2-2017 hat unsere Q4-2016-Kohorte erneut für Umsatz gesorgt, sodass sich der Kundenwert weiter erhöht hat auf 117,82 Euro. Und so fort.

Kundenlebenszyklus

Über den Lebenszyklus des Kunden entwickelt sich der Umsatz und somit der Kundenwert. Am Anfang noch schneller und zum Ende des Lebenszyklus entsprechend langsamer – je nachdem, wie lange wir es schaffen, Kunden bei uns als aktive Käufer zu halten.  

Wenn Sie die nächste Zeile in der Tabelle betrachten, stehen dort alle Kunden, die wir im Quartal Q1-2017 gewonnen haben: In diesem Beispiel sind es 15.865 mit einem durchschnittlichen Kundenwert von 98,84 Euro. Und auch hier entwickelt sich der Kundenwert Stück für Stück weiter – sodass Sie diese Tabelle für jedes neue Quartal einfach fortführen.

Quartal für Quartal wächst also der Kundenwert entsprechend, und Sie sehen auf einen Blick, wie lange Kunden bei Ihnen überhaupt aktiv sind, wie lange deren Lebenszyklus bei Ihnen ist.

Klar – ich habe natürlich auch keine einhundertprozentige Lösung für die Berechnung des Kundenwertes (die es übrigens auch gar nicht gibt), aber wir sind hier schon sehr nahe dran an der Realität. Besonders genau ist die Methode, wenn man seinen Shop schon einige Zeit betreibt und eine lange Historie hat.

Vielleicht klingt es für Sie ein bisschen kompliziert, wie man den Kundenwert mit Kohorten ermittelt. Aber jemand, der sich mit Datenbanken und mit SQL auskennt, kann für Sie relativ schnell eine Auswertung Ihres Shopsystems durchführen und hat mit der Ermittlung der relevanten Daten keine große Mühe. Er wird wahrscheinlich nur wenige Minuten benötigen. Geben Sie diesen Artikel also am besten Ihrem Datenbankexperten weiter.

Ermittlung der maximalen Werbeausgaben

So weit, so gut: Jetzt haben wir unseren Kundenwert. Aber eigentlich wollen wir ja wissen, was wir für die Akquise eines neuen Kunden ausgeben können. Dafür war die Ermittlung des Kundenwerts schon mal der erste und wichtigste Schritt. Jetzt müssen wir noch abziehen, was wir an Erstattungen und an Rücksendungen hatten, sollten diese nicht schon bei der Kundenwertberechnung berücksichtigt worden sein. Die nächsten wichtigen Fragen sind: Wie hoch sind unsere Warenkosten, was sind unsere Allgemeinkosten, die wir ebenfalls abziehen müssen? Und natürlich: Welchen Gewinn wollen wir mit unserem Unternehmen erwirtschaften?

Wenn wir das alles haben, dann wissen wir, was wir maximal ausgeben können für einen Neukunden. Ein Beispiel:

Kundenwert100 €
Rücksendungen (5 %)- 5 €
Warenkosten (40 %)- 40 €
Allgemeinkosten- 5 €
Gewinn (20 %)- 20 €
Maximale Akquisekosten je Neukunde= 30 €

Ich habe hier der Einfachhalt halber einen Kundenwert von 100 Euro angenommen. Ich ziehe dann Rücksendungen, Warenkosten und Allgemeinkosten ab. In diesem Beispiel möchte ich gern einen Gewinn von 20 Prozent erwirtschaften, sodass ich auf die maximalen Akquisekosten von 30 Euro pro Neukunde komme. Was man hier natürlich beachten sollte, ist: Will ich mit jedem Neukunden, den ich gewinne, den Gewinn von 20 Prozent erwirtschaften, oder gibt es vielleicht auch Zeiten, in denen ich Neukunden etwas aggressiver gewinnen möchte, und bin vielleicht auch mit weniger Gewinn oder gar keinem Gewinn zufrieden?

Jedoch sollten Sie immer beachten, wie sich Ihre Liquidität entwickelt – können Sie sich das leisten? Denn Werbekosten sind Kosten, die sofort entstehen und gezahlt werden müssen. Aber der Kundenwert, wie wir gesehen haben, entwickelt sich von Quartal zu Quartal, und somit ist das Geld oder der Umsatz, den ich mit einem Kunden erwirtschafte, nicht sofort da, sondern entwickelt sich über einen längeren Zeitraum.

Ein alternativer Ansatz ist, den Kundenwert nur aus dem ersten Quartal zu berücksichtigen, indem Sie den Kunden gewonnen haben, also den Wert, den er initial erwirtschaftet hat.

Sie könnten dann auf einen Teil des Gewinns verzichten, da Sie diesen erwartungsgemäß in den Folgequartalen erwirtschaften und erst mal nur den Break-even oder einen kleinen Gewinn anstreben.

Kundenwert75 €
Rücksendungen (5 %)- 4 €
Warenkosten (40 %)- 30 €
Allgemeinkosten- 5 €
Gewinn (20 %)- 10 €
Maximale Akquisekosten je Neukunde= 26 €

Im diesem Beispiel nehme ich an, 75 Euro sei der Kundenwert aus dem ersten Quartal. Davon ziehe ich die Kosten und den Gewinn in Höhe von 49 Euro ab und es ergeben sich maximale Akquisekosten in Höhe von 26 Euro. Den weiteren Gewinn erwirtschaften Sie in den Folgequartalen mit den Folgeumsätzen. Der große Vorteil ist: Sie wissen, dass Sie in diesem Quartal break-even mit der Neukundenakquise sind und den Kundenwert nicht „vorfinanzieren“ müssen – Letzteres wird wahrscheinlich den meisten Unternehmern irgendwann das Genick brechen.

Abschließend noch ein paar weitere Tipps zur Kohortennutzung und zur Kundenwertermittlung. Ich neige dazu, etwas größere Zeiträume zu analysieren. Sie können natürlich auch auf Monate herunterbrechen. Allerdings hat das den Nachteil, dass Sie die Kohorten jeden Monat ermitteln müssen, was auch schnell relativ komplex und aufwendig wird. Am besten setzen Sie sich dazu einen festen Termin pro Quartal, um die Zahlen zu aktualisieren.

Ich empfehle jedenfalls, erst einmal mit einer soliden Kundenwertermittlung zu starten, anstatt blind loszunavigieren, ohne exakt zu wissen, was Sie investieren können.

Wenn Sie das Ganze ein bisschen weiterverfolgen, können Sie die Kohorten nicht nur für die Erkenntnis nutzen, welche Neukunden Sie in einem Quartal oder in einem Zeitraum gewonnen haben, sondern Sie können, was natürlich auch prima funktioniert, die Kohorten nach Marketingkanälen auswerten und filtern.

Marketingkanäle mit Kohorten auswerten

Sie haben zum Beispiel Kunden über AdWords gewonnen. Also fassen Sie alle Kunden zusammen, die über AdWords zu Ihrem Shop gefunden haben, und schauen: Wie ist der Kundenwert dieser Gruppe, dieser spezifischen Kohorte?

Oder Sie nehmen alle Kunden, die Sie über Facebook gewonnen haben. Wie ist der Wert dieser Kunden? Und wie entwickelt er sich im Vergleich zu anderen Kohorten?

Weiterhin können Sie alle Kunden analysieren, die über Referrals zu Ihnen gekommen sind, also durch andere Webseiten, von denen Sie empfohlen oder über die Ihr Shop verlinkt wurde.

Auch Kundengruppen, die via Affiliate-Partner entstanden sind – wie ist eigentlich deren Kundenwert?

Auf diese Weise identifizieren Sie dann, die für Sie besonders interessant sind und bei denen es sich lohnt, vermehrt den Fokus darauf zu legen. Oder das genaue Gegenteil passiert: Sie finden Gruppen, die Sie besser gar nicht mehr akquirieren.

Ferner können Sie Kohorten nutzen und neue Marketingaktivitäten mit diesen testen. Gerade im Direktmarketing ist es nicht ganz trivial, den Erfolg eines Mailings oder einer Kette von Mailings auszuwerten. Picken Sie sich doch mal eine Kohorte und schicken nur dieser Gruppe Ihre Mailings. Dann vergleichen Sie, wie sich der Kundenwert dieser Kohorte im Vergleich zu den anderen Kohorten entwickelt.

6 einfache Strategien, um Ihren Umsatz sofort zu steigern:

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